Haberi bu hafta aldım; Jürgen Habermas'ın sosyal medyayı analiz ettiği yeni kitabı Almanca’da yayımlanmış. Dört gözle Türkçe’ye çevrilmesini bekleyeceğiz şimdi.
Uzun süredir sosyal medyalar ve demokrasi üzerine kafasını yoran bir insan olarak hayli tartışmalı bir kimlik olan Habermas’ın yeni düşüncelerini merak ediyordum. Habermas, 1962’den beri yazdıklarını (biz ancak 12 Eylül 1980 sonrası okuyabildik) izlediğimiz önemli bir kimlik ve şimdi de dijital metinlerin, basılı metinlere göre daha az dikkatli ve daha az analitik okunduğunu ve bunun demokrasiye zarar verdiğini söylüyor uzun süredir.
Daha önceki yazılarımdan birinde “İnsan onuru” üzerine kalem oynatırken yine Habermas’a gönderme yapmıştım. Habermas, “İnsan onuru… doğa gereği sahip olunan bir nitelik olmayıp, kişiler-arası ilişkilerdeki karşılıklı kabul görme ve kişilerin birbirleriyle olan ilişkilerindeki eşitlikte bir anlama kavuşan dokunulmazlığa işaret etmektedir” demişti ve bunu yansıtmıştım.
İnsan onurunu ağzından düşürmeyenlerin iyi anlaması gereken bir konu.
Habermas, Twitter ve Facebook kullanmayan bir dinozor olarak suçlanıyor uzun süredir ama 90 yaşında “insanlar matbaadan kaç sene sonra 'genel okuryazar' oldular ki henüz 16 yıllık facebook'ta 'yazma kültürü' oluştursunlar?” diye sormuştu. Bir kez daha sosyal medyalarda fena sayılmayacak takipçi sayısına ulaşmış biri olarak yazayım. Sosyal medyasız yaşayamayız artık ama kullanılmaktan da sakınmayı bilmeliyiz.
Şimdi soralım: Ne oldu? Habermas neden kalemini tekrar eline alıyor? Dijitalleşmenin baskısı altında, son on beş yılda eski kuralları çiğneyen yeni bir kamusal alan biçimi ortaya çıktığını gözlemliyor. Günlük gazeteler önemli ölçüde tiraj kaybederken, Facebook, Twitter, YouTube veya Instagram gibi sosyal medya ana bilgi kaynağı haline geldi. Bazen “iyi ki geldi” diyorum konvansiyonel medyanın haline bakarak, bazen de “bu saçma sapan dijital medyalar dünyayı nereye götürecek?” diye kaygılanıyorum…
Neden mi kaygılanıyorum. Hepimiz sosyal medyada geziniyoruz her fırsatta. Arkadaşlarımızın paylaştığı esprili bir gönderiye rastlıyor ve gülüyoruz. Sonra tıklıyoruz ve bunun aslında bir fast food, moda ve hatta kumar reklamı olduğunu keşfedince şaşırıyoruz. Ürünle görünürde hiçbir bağlantısı olmayan ve size açıkça bir şey satmaya çalışan bu tür reklamlara içerik pazarlaması deniyor.
İçerik pazarlaması sosyal medyada her yere hakim: Süpermarket zincirleri, spor markaları, yasadışı kumarhaneler, kripto paracılar… Düşünün Forbes Dergisi bile markaların genel pazarlama bütçelerinin üçte birine kadar bu tür reklamlara yatırım yapmalarını bile öneriyor. İçerik pazarlamasının temel amacı marka itibarını geliştirmek ve nihayetinde satışları artırmak olsa da, şirketler için en büyük fayda, bu reklamların işi size yaptıracak şekilde tasarlanmış olmasıdır. Daha önce de söylemiştik: Ürün aslında sizsiniz. Bedava peynir sadece fare kapanında…
Ürün sizsiniz ve paylaşarak, beğenerek veya yorum yaparak, sayısız sosyal medya kullanıcısı ağı aracılığıyla markanın hedef kitlesini genişletiyorsunuz. Arada kendine sosyal medya fenomeni falan diyenler de malı götürüyor. Düzen böyle…
Elbette içerik pazarlamasının arkasındaki fikir, marka bağlantısını, ağınızdaki herkesle paylaştığınız gibi, o markaya sağlayacağınız yarardır. Araştırmalar, aynı markanın komik veya sevimli içeriğini her gördüğünüzde (bilinçaltında) bu olumlu duyguların güçleneceğini ve sonunda ürünlerini tüketmeye başlamanıza neden olacağını gösteriyor. Sinsi ama çok güçlü bir reklamcılık biçimi değil mi? Ürün biziz, sizsiniz ve bu sinsi oyuna geliyorsunuz.
Örneğin, kumarın bağımlılık yaptığı bilinir. Bu nedenle geleneksel bir kumar reklamı çoğu insanın alarm zillerini çaldıracaktır. Bu reklamları görüp Kıbrıs’a uçak bileti alan çok insan tanıyorum… Çünkü kumar şirketleri başka bir ürün üzerinden içerik pazarlaması kullanıyor ve insanlar da fark etmeden takipçi olabiliyorlar.
***
1962 yılında dünyada ses getiren bir kitap çıkmıştı: Jürgen Habermas'ın ilk kitabı olan “Yapısal Değişim” bugün giderek daha da güçlenen sivil toplum ile siyaset arasında bir yer veren bir “kamusal alan kavramı” ile tanıştırmıştı bizi. Aradan 60 yıl geçmiş. Biz okuyalı 40 yıla yakın olmuş. Üzerine Habermas daha neler yazmış. Onun yazdıklarına cevap olarak yazılanlar kitabın 20 katını bulmuş.
Ve bugün yeniden Habermas tartışıyoruz ve ne yazık ki görüyoruz ki “kahin” gibi davranmış ve bugünleri görebilmiş.
Bir daha yazalım: Bedava peynir sadece fare kapanında…